Betrachten wir die Wirkungsweise der Kommunikationsinstrumente, wird deutlich, warum die Ausgestaltung der einzelnen Kommunikationsmittel so bedeutsam ist. Damit die Kommunikationsangebote zur Wirkung kommen, sind eine Reihe von psychologischen Vorgängen im Menschen notwendig. Zunächst muss dem Adressaten die angebotene Information wie beispielsweise der Titel einer Broschüre oder eine persönliche Ansprache auffallen, d.h. seine Aufmerksamkeit erregen. Gelingt es, seine Aufmerksamkeit zu "fangen", so wird er das Kommunikationsangebot für wenige Sekunden taxieren. In diesem Augenblick prüft der Empfänger blitzschnell, ob diese Information für ihn von Bedeutung ist. Bietet z.B. die Überschrift bereits Bekanntes (Worte, Ausdrücke, Themen) als Anknüpfungspunkte, die der Empfänger mit seinem vorhandenen Wissen und seinen Erfahrungen in Zusammenhang bringen kann, wendet er sich dem Angebot zu und wägt ab, ob die Information für ihn weiterhin wichtig ist. Ist dies der Fall, veranlasst ihn der vermutete Nutzen des Angebotes (z.B. Gewinn von Sachinformation oder von Vergnügen), die Information bewusst wahrzunehmen. In der nun intensiveren Stufe der kognitiven Informationsverarbeitung wird die Informationsqualität geprüft. Ist die Relevanz und der Nutzen hoch, so wird die Information gedanklich verarbeitet und im Gedächtnis abgelegt, so dass (später) möglicherweise eine Handlung daraus folgen kann. |
