Auf dem Heimweg ... "Er hat gesagt, da kann man nichts machen. Hm. Ob das wirklich stimmt?" denkt er sich. ... "Irgendwie habe ich das Gefühl, dass man doch etwas machen können müsste." grübelt er. "Ob der wirklich so viel Ahnung von der Materie hat...?" fragt er sich.Kanzleikommunikation Eine solche oder ähnliche Situation haben wir wahrscheinlich alle schon einmal erlebt. Wir nehmen eine Dienstleistung in Anspruch und wissen aber gar nicht, ob der Auftragnehmer die erforderliche Qualifikation hat, die Ausführung oder der Preis dafür zutreffend und nötig gewesen ist. In eben einer solchen Situation befinden sich Mandanten, die einen Anwalt aufsuchen. Denn Mandanten haben kaum die Möglichkeit, die Qualität der Rechtsberatung zu prüfen. Woher sollen sie wissen, ob der ausgewählte oder sogar empfohlene Anwalt gerade in dem betroffenen Rechtsgebiet gut bewandert ist? Wie bereits im ersten Teil dieses Beitrags erklärt, sollte - um neue Mandanten zu gewinnen und vorhandene Mandantenbeziehungen zu stärken - auch der Vertrauensgewinn eines Ihrer Kanzleiziele sein. Versuchen Sie, dem Mandanten durch Information und Transparenz das Gefühl der Unsicherheit zu nehmen. Entsprechend der von Ihnen gewählten Kanzleistrategie (s. Teil II dieses Beitrags), legen Sie nun die erforderlichen kommunikativen Schritte fest, um mit den potentiellen Mandanten in Kontakt zu treten (Grobplanung für ein bis drei Jahre). Dabei sollte Ihnen bewusst sein, dass Sie nicht das Bedürfnis "Ja, ich will Rechtsberatung!" kreieren können - außer es steht Ihnen ein überdimensional großer Marketingetat für Werbung zur Verfügung. Allerdings können Sie die Dringlichkeit eines Bedürfnisses verändern, in dem Sie (potentielle) Mandanten für bestimmte Probleme sensibilisieren. Je stärker die Probleme die Lebenssituationen der Zielpersonen betreffen, desto eher fühlen sie sich davon angesprochen. Dieser Aspekt ist sehr wichtig, da die Gesellschaft aufgrund der Zunahme von Kommunikationsangeboten unter der Informationsüberlastung leidet und die Adressaten immer stärker selektieren und sich gegen Informationsaufnahmen entscheiden müssen. Stellen Sie keine zu großen Erwartungen an kurzfristige Erfolge - denn die meisten der den Anwälten erlaubten Kommunikationsmittel wirken erst langfristig. Denn noch sind massive und aggressive Werbeformen standesrechtlich bedenklich und für das "Produkt" anwaltliche Dienstleistung nur begrenzt geeignet. Das heißt, wie bei einem jungen Obstbaum ernten Sie erst nach 2, 3 Jahren Pflege die Früchte Ihres Engagements. Wie kann man dieses Ziel erreichen? Bei unserer Beratungstätigkeit beobachten wir, dass Kanzleien oft keine ganzheitlich ausgerichteten Kommunikationskonzepte planen, sondern nur Einzelaktionen starten, die zudem auf unzureichenden Zielsystemen beruhen und nicht aufeinander abgestimmt sind. Dabei besteht die Kunst eines wirksamen Kommunikationsauftrittes darin, aus den zur Auswahl stehenden Kommunikationsmitteln ein ausgewogenes Zusammenspiel zu schaffen, durch dessen Gesamteindruck eine positive Kommunikationswirkung entsteht. Eine wichtige Voraussetzung dafür ist, dass allen Kommunikationsaktivitäten die gleichen inhaltlichen Voraussetzungen zugrunde liegen. Die Grundsteine hierfür legen Sie in Ihren Kanzleizielen, Ihrem Kanzleiselbstverständnis und den Grundsätzen fest (s. Teil I dieses Beitrags). Ein weiterer bedeutender Aspekt ist, dass Sie Ihr Angebot, Ihre Stärken und die gewählten Rechtsgebiete transparent darlegen. Da der Mensch bereits Bekanntes und Vertrautes eher in Augenschein nimmt als Unbekanntes, spielt der Aufbau einer Marke und der Einsatz bekannter Bezeichnungen/Worte eine große Rolle. Denn je eingeführter Ihr Logo bzw. Ihr Kanzleiname ist oder je eindeutiger und leicht verständlich die Beschreibung Ihrer Rechtsgebiete ist, desto eher erreichen Sie einen hohen Aufmerksamkeitsgrad bei Ihren Zielpersonen. Damit Kommunikationsmaßnahmen gut wirken können, ist die längerfristige und aufeinander abgestimmte Planung der Mittel und Einsatzzeitpunkte unbedingt notwendig. Der Grund hierfür liegt darin, dass verschiedene Kommunikationsinstrumente in Ihrer Wirkungsweise einerseits aufeinander aufbauen, sich andererseits aber auch in Ihrer Wirkung gegenseitig aufheben können. Achten Sie darauf, nicht zu häufig Änderungen z.B. von Leitmotiven, Layouts oder Botschaften vorzunehmen, weil durch diese Änderungen die Glaubwürdigkeit Ihrer Kommunikationsbotschaften schwindet. | 
