Wie kann ein Internetauftritt durch das Anbieten von Zusatznutzen und interaktiven Elementen als Instrument zur Entwicklung eines Systems zur langfristigen Bindung von (potentiellen) Mandanten eingesetzt werden? a) Begriff der Mandantenbindung Mandantenbindung hat zum Ziel, einen einmal gewonnenen Mandanten auch künftig zu betreuen und weitere Mandate zu erhalten. Für andere Bereiche zeigen Studien, dass eine Steigerung der Kundenbindung um nur 10% den Ertrag um bis zu 90% steigern kann. Nötige (aber noch nicht hinreichende) Bedingung für eine langfristige Mandantenbindung ist die Mandantenzufrieden heit. Mandantenzufriedenheit ist zwar conditio sine qua non für Mandantenbindung, reicht aber alleine noch nicht aus. Untersuchungen belegen, dass bis zu 85% der Ex-Kunden mit den Leistungen eines Unternehmens zufrieden waren und dennoch nicht mehr dort Kunde sind. b) "Herstellung" von Mandantenzufriedenheit Seine Zufriedenheit resultiert für den (potentiellen) Mandanten aus dem Vergleich zwischen dem von ihm erwarteten Nutzen und dem tatsächlich eingetretenen Nutzen. Dabei kann Mandantenzufriedenheit nur dann entstehen, wenn die Erwartungen nicht nur erfüllt, sondern übertroffen werden. Das Internet erfordert hierbei eine im Vergleich zu herkömmlichen Medien des Direktmarketings veränderte Sicht auf die Bedürfnisse der Besucher. Während herkömmliche Medien wie Mailings oder Anzeigen versuchen, Informationen zum Adressaten zu "drücken", entscheidet im Internet allein der Nutzer, was er sehen möchte. Hierfür investiert er außer Zeit oftmals noch Geld in Form von Verbindungsentgelten. Daher muss ein Reiz geboten werden, der den Nutzern so groß erscheint, dass diese Zeit und Geld aufzuwenden bereit sind, um die entsprechenden Seiten zu sehen. Ein wirklich gutes Angebot für die Nutzer zu schaffen gelingt nur, wenn die Informationsangebote deren Bedürfnissen exakt entsprechen. Der erste Schritt besteht also darin, diese Bedürfnisse exakt zu analysieren und nachzuempfinden. Nutzen im Internet wird für die Nutzer zumeist definiert als die Schaffung persönlichen Mehrwerts in Form von Informationsnutzen oder Zeitersparnis. Vor vorschnellen Schlüssen, was potentielle Mandanten interessiert kann aber gleichwohl nur gewarnt werden. Ein geeignetes Instrument um die Bedürfnisse tatsächlich zu erkennen, ist beispielsweise die Befragung vorhandener Mandanten oder Nutzer. c) Von der Mandantenzufriedenheit zur Mandantenbindung Um aus einem zufriedenen Mandanten (Nutzer) einen langfristigen Mandanten (Nutzer) zu machen, können mehrere Strategien eingesetzt werden. In Betracht kommen dabei sowohl solche, die den Wechsel erschweren, wie solche, die den Mandanten positiv "binden". Zu den von den Nutzern freiwillig akzeptierten "Wechselbarrieren" gehört die regelmäßige, exklusive und individuelle Kommunikation zwischen Informationsanbieter und -nachfrager. Gerade die direkte Kommunikation ist im Internet im allgemeinen und im Verhältnis zwischen Anwalt und (potentiellem) Mandanten im Besonderen eines der wesentlichen Erfolgsfaktoren. Ein wesentlicher Vorteil des Internet liegt dabei darin, dass eine direkte Kommunikation mit dem Besucher möglich ist und technisch noch unterstützt werden kann. Beispiele hierfür sind personalisierte Angebote oder personalisierte Seiten. Das einfachste Mittel um eine Kommunikation zu erreichen, ist, Kontaktinformationen und persönliche Ansprechpartner auf jeder Seite anzugeben. Hierzu gehören beispielsweise Adresse, Telefon- und eMail-Adresse. Obwohl dies an sich selbstverständlich sein sollte, ist es das offensichtlich nicht. Statt vieler soll hier ein Beispiel aus der im letzen Site-Check vorgestellten Internet-Seite der Anwälte Makiol, Schwerdtfeger & Partner (www.advogroup.de) dienen. Hier ist zwar die eMail-Adresse des Ansprechpartners RA Schwerdtfeger angegeben, wer aber auf den Link klickt und eine eMail schickt, bekommt sie als unzustellbar zurück. Der Grund: Statt "advogroup.de" ist im Link wohl versehentlich "advoteam.de" angegeben. Das eMails ebenso wie andere Zuschriften schnell und sorgfältig eantwortet werden sollten versteht sich von selbst. Literatur und Links Gute Anregungen finden sich in den 95 Thesen des Cluetrain-Manifests zur Kommunikation im Internet unter www.cluetrain.org Auch die Internetseite der Hamburger Unternehmensberatung Loyality Consulting (die gerade ein langfristiges Kundenbindungsprojekt der Dresdner Bank gewonnen hat) hat einige Informationen zu bieten. So beispielsweise einen eigenen Newsletter zum Thema. www.loyalty-consulting.de Viele Offline-Infos zu Online-Angelegenheiten gibt es in dem empfehlenswerten Buch "Kundenbindung im E-Business" von Markus Stolpmann. Es ist erschienen bei Galileo-Press im Sommer 2000 und kostet DM 59,90. | 
