Schon im ersten Teil wurde dargestellt, dass eines der Hauptanliegen juristischer Internetangebote sein muss, die spezielle Kompetenz bzw. Ausrichtung der Kanzlei zu vermitteln und Vertrauen zu schaffen. Hierin unterscheidet sich das Internet nicht von anderen - traditionellen - Medien. Anders ist aber die Gruppe der Adressaten. Während Mandantenbroschüren zumeist tatsächlich zunächst an Mandanten und dann (mit deren Empfehlung) weitergegeben werden, wenden sich Internetauftritte eher an neue Mandanten. Daher kommt es darauf an, diese Aspekte besonders zu betonen. a) Ausrichtung Der dargestellte Schwerpunkt muss zur langfristigen Ausrichtung der Kanzlei passen - gerade hieran hapert es aber oftmals. Dabei hat eine konsequente Ausrichtung gleich mehrere Vorteile: Zum einen erleichtert Sie die Abgrenzung zu Kollegen, zum anderen ermöglicht sie aber auch, einmal erarbeitetes Spezialwissen wiederholt einzusetzen und dadurch die "Investitionen" in dieses Wissen über mehrere Mandate zu amortisieren - so können Mandate schneller erledigt werden und der Ertrag steigt. Beispielhaft für eine Fokussierung auf ein bestimmtes Rechtsgebiet sind die oben bereits erwähnten Drs. Werner und Kobabe, die als Wettbewerbsposition (USP) ihrer Kanzlei definieren, "führend in der Dienstleistung für Eigenkapitalbeschaffung für Unternehmen, von der Gründung der Gesellschaft bis hin zur Platzierung und dem Vertrieb der Beteiligungsmodelle" zu sein. Entsprechend konsistent hierzu ist der Internetauftritt unter www.eigenkapitalbeschaffung.de, der sich mit nichts anderem beschäftigt. Neben der Konzentration auf ein bestimmtes Rechtsgebiet kann aber auch die Fokussierung auf eine bestimmte Klientel sinnvoll sein. Weit verbreitet ist auch bei Internetseiten die bei den gelben Seiten praktizierte Idee, alle möglichen Spezialgebiete fast beliebig auf die einzelnen Kanzleimitglieder zu verteilen. Was im Telefonbuch noch klappt, weil die Anwälte in unterschiedlichen Rubriken auftauchen, kann bei der Präsentation der ganzen Kanzlei nicht funktionieren - es entsteht kein klares Bild. Statt vieler, vieler Seiten sei hier als Beispiel die Internetseite der Kanzlei Makiol, Schwerdtfeger & Partner Rechtsanwälte GbR aus Düsseldorf/Neuss (www.advogroup.de) genannt. Zwar sind den auf der Eingangsseite aufgeführten Rechtsgebieten einzelne Anwälte zugeordnet und auch unterschiedliche Zielgruppen werden benannt, insgesamt ist aber eine bestimmte Schwerpunktsetzung der Kanzlei oder etwas besonderes, das die Kanzlei auszeichnet, nicht ersichtlich. b) Hilfskriterien für Kompetenz Deutlich schwieriger als eine bestimmte Ausrichtung ist es, Kompetenz zu vermitteln. Juristische Kompetenz ist kaum zu beurteilen und dem Ratsuchenden ist das besondere an einer Fachanwaltsbezeichnung oder der Unterschied zwischen Tätigkeits- und Interessenschwerpunkt nicht immer bekannt. Kompetenz wird daher zum großen Teil über Hilfskriterien kommuniziert. Das können eigene Veröffentlichungen sein oder Referenzen. Beispiele für beides sind zu finden auf den schon erwähnten Seiten von Dr. Werner, Dr. Kobabe und Collegen. Auch das dort praktizierte "was andere über uns sagen" ist eine Form, Empfehlungen und damit die Wertschätzung anderer zu instrumentalisieren. Einen anderen Weg geht die Sozietät Hencinski & Jung aus Köln (www.anwalts-hilfe.de) die Seminare zum "Juristischen [Bau-]Projektmanagement" und eine Auswahl von Rechtsprechung zum Baurecht anbietet. Dass aber das letzte Urteil der "aktuellen Rechtsprechung" eine BGH-Entscheidung von 1999 ist, konterkarriert das Bemühen. c) Emotion Je größer die Unsicherheit, desto mehr gewinnen emotionale Aspekte an Bedeutung. Daher sind die farbliche Gestaltung der Seite und insbesondere die verwendeten Bilder besonders wichtig. Die Aufgabe bei der Gestaltung von Kommunikationsmitteln ist es, zuerst das Besondere herauszuarbeiten, das vermittelt werden soll. Das kann gänzlich verschieden sein, je nachdem ob beispielsweise die "Halbwelt", "biedere Familienväter" oder Entscheider aus der Wirtschaft angesprochen werden sollen. Wichtig ist es, dieselbe Sprache zu verwenden wie die Zielgruppe. Dies bezieht sich auf den Text ebenso wie auf Farben, die Bildsprache, Symbole oder Motive bis hin zur Navigation. Wie unterschiedlich die Wirkungen sein können, soll nachfolgend anhand der bereits genannten Seite von Hencinski/Jung und der Seite der Kanzlei Auer und Mifka aus Olching (www.auer-mifka.de) dargestellt werden. Die Gestaltung von Hencinski/Jung wird von schwarz und grau dominiert und durch wenige rötliche Elemente aufgelockert. Hingegen präsentieren sich Auer/Mifka vor einem gedeckten grün-grauen Hintergrund. Was bei Hancinski/Jung - vermutlich - ein gediegenes, kühles Ambiente vermitteln soll, wirkt durch die großen schwarzen Flächen wenig vertrauenserweckend. Dem entsprechen die Erkenntnisse der Farbpsychologie, die zeigen, dass viele Menschen Schwarz mit negativen Gefühlen in Zusammenhang bringen und innerlich auf Distanz gehen. Hier wäre möglicherweise ein gebrochenes Schwarz die bessere Lösung. Im Vergleich hierzu präsentiert sich die Seite von Auer/Mifka deutlich einladender - trotz des fast tristen grüns. (Allerdings machen die weißen Rahmen, welche die einzelne Textblöcke und Bilder umgeben ein unruhiges Bild und geben dem Auge wenig Orientierung.) Die Assoziation der jeweiligen Farbwahl wird durch die Auswahl der verwendeten Fotos verstärkt. Die strengen (aber leider schlecht komprimierten) schwarzweiß Fotos bei Hancinski/Jung zeigen die beiden Anwälte einmal im Flur der Kanzlei stehend, einmal sitzend mit aufgeschlagenen Gesetzen vor sich auf dem Tisch. Beide lassen keine Gemütsregung erkennen, allenfalls einen etwas spöttischen Blick auf den Betrachter. Diese Bilder vermitteln - etwas überspitzt - "Bei uns gibt es nichts zu lachen. Wir sind harte Profis und kennen das Recht." Anders bei Auer/Mifka, die locker stehend dem Betrachter freundlich entgegenlächeln. Die Aussage hier "Zu uns kannst Du mit Deinen Problemen kommen, wir verstehen Dich" Zur Kommunikation mit Bildern noch ein Beispiel: Auf der Seite der Kanzlei Rössner Rechtsanwälte (www.roessner.de) findet sich nach dem Willkommensbildschirm unter der Rubrik "Anwälte und ihre Schwerpunkte" ein Bild des Kanzleiinhabers. Was ist zu sehen? Ein braun gebrannter Mann sitzt entspannt in seinem Stuhl und lächelt dem Besucher entgegen. Aber das Bild sagt deutlich mehr: Die Ausstattung des Raumes, die Farbwahl und der Bildaufbau sprechen die Bildsprache der Wirtschaftspresse - das Foto hätte ebenso im Managermagazin veröffentlicht sein können. So wird dem Besucher - ganz ohne Worte - vermittelt: "Wir spielen auf Augenhöhe mit den ganz Großen". | 
